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蔚小理銷量跌出前三,新勢力熬不過KPI寒冬?

  新勢力的淘汰賽,來得比我們想象的更快一些。

  10月,新能源車企銷量陸續公布,其中小鵬汽車銷量接近腰斬,10月整體銷量只有5101輛,同時作為新勢力后起之秀的零跑也沒過萬,銷量只有7026輛,蔚來宣稱的過兩萬只完成了一半,以往的新勢力三強“蔚小理”都沒進前三。

  “金九銀十”并沒有給車企帶來太多銷量上的增量,反而在年底這個節骨眼上,宣判了眾多新勢力年銷量KPI的不達標,新能源車企的生存之戰將提前到來,在可預見的未來里,將會越來越殘酷的競爭,以及逐漸加碼的價格戰。

  10月24日,特斯拉高調降價,特斯拉率先對 Model 3 和 Model Y兩款在售車型的售價進行調整,降幅分別為1.4 萬和3.7萬元。正式拉開了這場淘汰賽的序幕。

  特斯拉官宣降價后,AITO問界就迅速跟牌。10月25日,問界品牌旗下M5、M7車型均開始降價銷售,用戶可在付尾款時直接減免8000元。

  無獨有偶,在10月的最后一天,福特宣布,其在華首款電動車型福特電馬全系售價下調。此次降價幅度達2萬至2.8萬元,降價后,福特電馬的價格區間將來到24.99萬至36.99萬之間。

  這股特斯拉引領起的降價浪潮正逐漸向新能源汽車市場席卷而來。在這場淘汰賽里,有多少車企會跟牌?降價風波是否會激起新能源車企的新一輪價格戰?在新能源時代里,價格戰還會奏效嗎?

  “雙十一”卷向新能源

  作為降價潮的“始作俑者”,特斯拉再一次站到了輿論的風口浪尖。

  這并不是特斯拉這兩個月來的首次降價,9月份,特斯拉的中國內郵顯示,自9月16日起至9月30日之間交付的新車,若選擇在特斯拉店內投險,都可以在交付尾款時減免8000元購車費。與此同時,某些地區甚至還給出2000至4000元不等的電費補貼。

  特斯拉這波降價之突然讓不少人匪夷所思,在供應鏈并沒有優化的情況下,特斯拉頻頻做出優惠舉措是為了什么?

  在剛剛過去的第三季度里,特斯拉已經實現了連續第13個季度盈利。單季度總收入達到215億美元,同比增長56%。不僅如此,得益于多座工廠的擴能完成,第三季度特斯拉共產出36.5萬輛汽車,交付34.3萬輛汽車,產銷量都創造了歷史新高。

  然而,各種數據光環下,無法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實。數據顯示,特斯拉在中國積壓的訂單量減少十分明顯,從7月的18萬輛到8月的8.6萬輛再到9月的1.6萬輛,一路垂直降落。

  一方是不斷擴充的產能、一方是緩慢增長的訂單量,特斯拉產能過剩的問題,在提車周期上體現得淋漓盡致。曾今動輒需要等待4、5個月提車的特斯拉,如今的提車周期竟縮短到1-4周左右。

  盡管特斯拉官方未對此做出回應,但其降價補量,避免產能放空的目的已經十分明顯。

  與產能危機并行的,還有特斯拉年度KPI的危機。特斯拉今年的銷量目標應當在150萬輛左右,然而,如今三個季度過去了,特斯拉離這個目標還有60萬的缺口,在訂單緩慢增長的背景下,想要在一個季度內填補40%的銷量,難度可想而知。

  與特斯拉降價沖量、填補產能空白的目的不同,AITO問界和福特電馬的降價則有些耐人尋味。如果說,特斯拉的降價是處于主動行為,作為特斯拉同價格區間的競品,福特電馬與問界的降價更像是不得已而為之。

  經過本次的降價后,Model Y后驅版售價不僅跌回30萬元以內,還能夠享受到1萬元的新能源國家補貼,這對售價同樣在25-35萬區間的問界M5、M7以及福特電馬來說,無疑是一個巨大的沖擊。

  不僅如此,盡管問界在9月、10月銷量連續破萬,但其9月分零售銷量僅為4746臺,較8月份增長97臺,前三季度銷量更是只達到30萬年銷量目標的15%。另一邊,福特電馬的日子更不好過。二、三季度,福特電馬在國內僅累計售出3059量,連美國市場單月銷量都望塵莫及,更不用說同為SUV、單月銷量7萬輛的Model Y了。

  對于問界和福特電馬來說,一方面是通過降價突出產品力的特斯拉,另一方面是比亞迪、哪吒等造車勢力的擠壓,留給它們的選擇并沒有多少。

  隨著問界、福特電馬等品牌對特斯拉降價相繼做出反映,接下來的“雙十一”新能源的降價潮很有可能愈演愈烈。

  蔚小理們慌了?

  事實上,新能源汽車行業在價格上共進退的場面并不少見。僅僅半年前,整個新能源行業便迎來了一波漲價潮。彼時,比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車企對旗下車型的售價進行過上調,而他們給出的理由都是清一色的“原材料價格上漲”。

  如今,作為電車行業的領頭羊,特斯拉煽動“蝴蝶翅膀”,勢必將牽一發而動全身,影響行業走向。特斯拉引領的降價風波下人人自危,那么,蔚小理們等新勢力車企會跟風打起價格戰嗎?

  面對特斯拉的大減價,說蔚小理們不慌,是不可能的。

  除了此前提到已經跟風降價的問界M5和福特電馬,那些與Model 3和Model Y價格區間重合、性能相當的電車,都將受到沖擊。

  要知道在20~35萬這個細分市場里,可有著一大群參賽選手,從蔚來ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等,都在降價波及的范圍內。因為競品而導致自己的市場份額大量受限,蔚來是最有發言權的那位。早在去年,Model Y一上市,便對蔚來ES6“大開殺戒”,讓蔚來體驗到了一番大量退單的苦澀。

  然而,令蔚小理們尷尬的是,降與不降,如今成為了一個兩難的抉擇。

  一方面,以價換量的方式,似乎并不可取。從汽車毛利率來看,蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數據表明,2022上半年,蔚小理三家中毛利率最高的理想,為22.1%,而蔚來與小鵬的毛利率分別僅為16.7%和9.7%。三家都較特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

  與此同時,蔚小理還需要為自己的現狀考慮。時至今日,作為不斷燒錢研發,刺激科技增長的新勢力企業,它們都未能走出“賣得越多,虧得越多”的怪圈。

  從上半年來看,盡管營收、銷量屢創新高,但它們的單車虧損額同樣不甘示弱。據統計,蔚來每賣出一輛車,虧損額大約在8.99萬元;小鵬單車虧損額則為6.38萬元;表現最好的理想,單車虧損額也同樣過萬。

  對于蔚小理們來說,一味的讓利,不但可能讓自己單車虧損缺口進一步拉大,還有可能讓自己在研發、用戶運營、配套設施建設方面的投入受到影響,最終打亂整年的發展布局。

  另一方面,競品降價的壓力與年度KPI指數的雙重重壓下,不降價似乎無異于坐以待斃。

  今年前九個月,國內發布的新能源汽車便多達67款,遠超去年的50款。如今的新能源汽車市場擁堵不堪。與此同時,據乘聯會發布的10月銷售預測數據,新能源車零售銷量預計55.0萬輛,環比下降10%。

  越來越飽和的供求市場與逐漸下行的需求矛盾下,蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是,它們正在離年度KPI目標漸行漸遠了。

  從前三季度的完成度來看,蔚小理三家僅有蔚來超過50%,理想和小鵬分別只完成了44%和39%,不僅如此,問界、極狐等新勢力,更是連30%的完成度都達不到。

  越來越大的單車虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過剩的產能、不斷下行的市場需求……無數把刀架在了蔚小理們的脖子上,兩難境地下,降與不降的一念之差,決定的很可能改變未來一段時間內的競爭格局。對于它們來說,在接下來的半個月、甚至一個月里,先觀望銷量和其它廠商的動向,再謹慎做決定也不遲。

  價格戰,在新能源時代還奏效嗎?

  讓利促銷,拉動訂單量的價格戰,在新能源時代還管用嗎?

  答案是,價格戰效果仍在,但效果差異明顯,呈現出幾家歡喜幾家愁的態勢。

  以剛剛降價的特斯拉為例,自從Model 3和Model Y降價以來,其門店訂單量暴漲,據悉,有的門店三天的訂單量已經相當于過去一整個月的銷量。特斯拉的這個“雙十一”可謂是效果十足。

  而早在去年,特斯拉也上演過同樣的戲碼。相比于這一次的“溫柔”降價,特斯拉在21年新年的第一天,將Model Y長續航和高性能兩個版本分別降價14.81和16.51萬元。很快,特斯拉的訂單量實現猛增,交付周期大幅延長。

  特斯拉打價格戰的效果十分明顯,然而另一邊同樣打起價格戰的小鵬卻笑不出來。

  在霸榜上半年新勢力銷量榜榜首后,小鵬汽車慘遭滑鐵盧。進入2022下半年后,小鵬銷量明顯疲軟,10月份銷量環比下滑達49.7%。

  在此背景下,小鵬在8月份搞起了線下優惠活動,其中,P7通過活動甚至可最高減免兩萬元,優惠力度遠超“618”。

  不過,小鵬的價格戰并沒有等來銷量的春天。相反,他們在8、9、10月的銷量均不足萬輛,連續三月慘遭銷量環比下降,還將今年新勢力銷量的頭把交椅拱手讓給了后來居上的哪吒汽車。

  事實上,小鵬、特斯拉兩家企業在使用價格戰后截然不同的效果也正是時代趨勢的反應。在進入新能源時代后,汽車行業逐漸走出了“價格為王”的桎梏。價格戰只是市場競爭的表面,實質還是汽車產品力和品牌力的對決,是車企綜合實力的比拼。

  無論是逐漸離開中國市場的韓國車企們,還是市場份額逐月減少的日系車們,都在現身說法告訴我們,單單依靠價格優勢和性價比打開市場的時代已經一去不復返。在各價格區間細分市場都逐漸飽和的當下,誰擁有更多的續航能力、更智能的駕駛體驗、更多樣化的輔助功能,誰才能真正贏得消費者的信賴。

  由此,從這個角度來看,價格戰并不是新能源車企們搶位上行的長久之計,依靠價格戰只能贏得一時,而贏不了未來。

  與此同時,依賴價格戰拉動銷量,其負面影響是顯著的。頻繁降價透支的不僅僅是汽車的利潤,更是品牌的口碑和企業在消費者心中的形象。

  大幅讓利的價格不僅會帶給消費者品牌的廉價感,更會激發已經提車車主的不滿情緒。前有理想ONE降價兩萬停產激起抗議浪潮,后有特斯拉車主拉橫幅聲討。對于已經購車消費者來說,價格戰,讓它們看起來像是被宰的“韭菜”。

  總而言之,價格只是汽車綜合競爭力的一部分,低廉的價格也是建立在產品力上錦上添花的因素之一。真正的銷量比拼,不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價格戰取勝,而是以產品的硬實力分高下。

  智行觀

  剛剛過去的10月盡管有國慶黃金周的拉動,但假期出行和消費表現均不及往年,新能源車市也沒有迎來車企們期盼的“金九銀十”,相反還在銷量上走低。

  對于車企來說,面對可能到來的降價潮和訂單走低的雙重壓力,放平心態,謹慎加入價格戰,才能避免更大的損失。對于消費者來說,也要仔細甄別,從自身所需出發,不因為誘人的價格輕易上鉤。

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