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歐洲人的“羊毛”,蔚來薅得動嗎?

  “蔚來”漂洋過海,去歐羅巴大陸尋找自己的新未來了。

  北京時間10月8日,蔚來在柏林舉行了NIO Berlin 蔚來歐洲發布會。在發布會上,蔚來公布了品牌在歐洲的整體戰略計劃,并正式宣布進入德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國市場。這標志著蔚來全面邁入歐洲市場,同時也預示著中國車企將依托全自營模式,首次大規模登陸歐洲。

  這是一場緣起于北歐的旅程,從挪威奧斯陸到歐洲四國,蔚來的歐洲之行走得清晰而堅定。它將自身的產品和價值觀傳向歐洲,也印證著中國車企出海“新時代”的到來。

  這場歐洲之旅的背后,有太多的故事值得我們去探尋。蔚來如何在歐洲布局?為何要在歐洲布局?歐洲市場的背后潛藏著怎樣的危機與隱憂?中國車企出海2.0時代又意味著什么?

  蔚來的歐洲淘金之旅

  對于歐洲,蔚來并不陌生。

  早在2015年,蔚來便在德國成立了蔚來德國公司,而次年,蔚來又在英國發布了NIO品牌?梢哉f,從誕生之日起,蔚來就致力于全球化的發展,把自身影響力推向世界。隨著蔚來在國內市場逐漸站穩腳跟,它們的“出海”計劃也被提上日程。挪威,便是蔚來踏上歐羅巴大陸的第一站。

  2021年5月6日,蔚來正式發布挪威戰略,宣布進軍挪威市場,邁出蔚來海外市場第一步。

  2021年9月30日,蔚來ES8在挪威完成上市并開啟交付。

  2021年10月1日,首家蔚來中心在挪威第一大城市奧斯陸建成開業。

  2021年10月底,挪威首座第二代充換電一體站投入運營。

  不到半年時間,從宣布戰略到完成交付和運營,蔚來挪威行健步如飛。在挪威,蔚來的野心是巨大的。正如蔚來歐洲CEO 亞歷山大·施瓦茨說的那樣:“挪威是我們在歐洲的起點。我們的目標很明確:提供愉悅的用戶體驗和無憂的服務。蔚來希望能成為他們邁向更美好、更可持續未來的伙伴。”

  施瓦茨的話暗示著,蔚來的歐洲市場模式,不僅僅是簡單的產品輸出,更是服務和商業模式的輸出。對于蔚來來說,輸出品牌理念、管理機制、商業模式等全方位價值體系,是它作為造車新勢力在國內崛起的重要因素。而在歐洲,它同樣要將“蔚來模式”進行復刻,以期獲得在歐洲市場的一塊蛋糕。

  復刻“蔚來模式”,最重要的就是在歐洲重新打造蔚來體系。除了此前在挪威市場的開拓之外,蔚來在歐洲接入了38萬根充電樁,其歐洲版充電地圖已投入使用;在匈牙利,蔚來甚至建造了首座蔚來能源歐洲工廠,并于9月份下線了首座換電站;為了服務歐洲用戶,蔚來推出了專屬版本NIO APP,滿足他們在補能、服務、售后的一系列需要。

  另一方面,除了復刻“蔚來模式”之外,其在銷售策略上也另辟蹊徑。

  蔚來將“租賃”服務帶到了歐洲,只不過它這次租的不僅僅是電池,而是汽車。根據李斌在蔚來歐洲發布會的介紹,蔚來進入四國市場時將不再采用直接售賣的形式,取而代之的是NIO Subscription 訂閱制租車服務。

  該訂閱服務分為長期和短期兩種。訂閱長租車輛可自定義選擇12-60個月的固定訂閱周期,月費會隨著車輛壽命遞減。而短期租賃可支持最短一個月起租。蔚來同時強調,在訂閱期間用戶可任意更換車輛,同時享受上門取車、換車保障等一系列服務。

  這種“只租不賣”的營銷手段在李斌的口中被稱為“靈活訂閱,重新定義‘高級’”。從根本上看,訂閱制租車服務的推出,是為了讓更多的潛在消費者能夠體驗產品和蔚來的服務,即把產品作為宣傳的一部分,反哺蔚來品牌形象塑造。 

  事實上,這并不是蔚來第一次采用“只租不賣”的營銷手法。早在今年六月,蔚來發布了一款便攜式充放電一體機。受制于需求和產能,蔚來對其采用了“只租不賣”的形式,租賃價格為168元每周。此舉一出引發許多用戶不滿。在強烈的反對聲中,蔚來不得不在六月中旬修改售賣方案,將該產品的單價定在3880元。

  此次NIO Subscription 訂閱制租車服務最終效果如何,我們還不得而知。不過可以預見的是,它的推廣或將一定程度上影響歐洲新能源汽車市場的銷售思路。

  總而言之,無論是對“蔚來模式”的復刻還是對訂閱制租車服務的開辟,都體現出了蔚來對于歐洲市場的重視程度。官方表示,德國蔚來中心將會在不久后開業。同時未來還有10個蔚來中心建設計劃,后續將進入更多城市。

  對于蔚來來說,它的歐洲之旅才剛剛開始。

  搶灘登陸背后的喜與憂

  2022年第三季度蔚來交付新車31607臺,同比增長29.3%,創歷史新高。持續向好的國內銷量,給足了蔚來進入歐洲市場的底氣,也讓蔚來的“出海”之行按下了“快進鍵”。

  作為“出海”的第一站,歐洲有著足夠大的吸引力。

  一方面,強推“環保議題”,減少碳排放征收碳稅是歐洲近年來的環保主旋律。在此背景下,歐洲的新能源汽車占比迅速上升。歐洲環境署的數據顯示,歐洲混合動力車和純電動汽車的注冊量從2019年的55萬輛攀升至2020年的132.5萬輛。

  另一方面,歐洲傳統車企目前在新能源汽車領域處于相對弱勢,歐洲新能源市場上出現的空缺,給了蔚來入局的契機。

  就蔚來入歐首站挪威來說。2021年,挪威經銷商共銷售了176276輛汽車,其中65%為純電動汽車,28%是混合動力汽車,新能源汽車占比高達93%。作為世界第三大電動汽車單一消費市場,挪威政府對于汽車電動化的支持程度是前所未有的。

  政策方面,自2009年以來,挪威制定了包括免登記稅、停車費、購置稅等在內的一系列新能源汽車優惠。配套設施方面,挪威政府在所有主要道路上每隔50公里便建立一座快速充電站。據統計,每一萬名挪威居民擁有的充電樁數超過35個。

  除了挪威,蔚來即將進入的歐洲四國市場2021年新能源汽車銷量占比均位居歐洲前七。由此,歐洲市場對于新能源汽車的普及和包容,是蔚來“出海”的最大推動力。

  然而,歐洲潛在的新能源汽車市場下,埋藏著的是黃金還是天坑,目前還是一個未知數。不過這個巨大的市場背后,已經有不少危機逐漸顯露。

  首先是最緊迫的能源危機。盡管凜冬未至,但受氣候和國際政治因素影響,歐洲就因能源短缺寒意陣陣。8月份,德國、法國的電力交易價格較上個月漲了近20%,法國明年交付的基準電價最新數據較2021年初水平漲超十倍。巨額的電價賬單讓新能源汽車的充電低成本優勢蕩然無存,而這也將沖擊處于上升期的新能源汽車市場。

  其二便是入歐帶來的巨大資金壓力。從搭建服務和生產體系到構建品牌形象,在另一塊大陸復刻“蔚來模式”所要付出的資金代價是巨大的。當蔚來的歐洲計劃全面展開后,根據各國實際情況,滿足不同文化背景下消費者的需求更是一筆巨額的開銷。短期內,資金問題是蔚來繞不開的一個重要議題。

  其三是歐洲商業政策的嚴格要求。要想在歐洲市場立足,蔚來首先要獲得WVTA 歐盟整車型式認證。這對蔚來的產品安全、環保與節能方面提出了更高的要求。此外,商標版權問題同樣不可忽視。不久前,奧迪便給了初來乍到的蔚來一個下馬威。它指控蔚來侵犯自己的商標權,迫使蔚來將ES7在歐洲市場的名稱改為EL7。

  總而言之,歐洲市場潛力巨大,一旦登陸成功,隨之而來的是金錢和名譽的雙豐收。然而其中坎坷同樣不少,一旦失敗,可能面臨的是資金和時間成本的大量流失。

  正如蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪所說:“進軍歐洲市場,短期來說意味著更多虧損。”登陸歐洲,究竟是挖礦還是挖坑,只能交由蔚來自己和時間來解答。

  出海2.0,是占領還是妥協

  事實上,蔚來“出海”,并不乏與它結伴而行的同行。它們揚帆起航,漂洋過海,渴望開拓新的天地。

  中汽協數據顯示,8月份,國內汽車企業出口30.8萬輛,再創歷史新高,首次實現單月出口超過30萬輛。1-8月,全國汽車企業出口181.7萬輛,同比增長52.8%。由此來看,中國車企出海2.0時代已然到來。在浩浩蕩蕩的“出海”大軍中,有幾個身影值得我們關注。

  上汽MG是最早開始新能源海外征程的車企之一,得益于MG(名爵)源于英國的原生優勢,它在歐洲受到的認同度較高。今年前七個月里,名爵在歐洲的銷量已經超過6000輛。與此同時,作為擁有百年歷史的汽車品牌,名爵的足跡遍布6六大洲,市場覆蓋60個國家和地區。

  國內新能源巨頭比亞迪同樣于近日開啟了亞迪元PLUS、漢、唐三款車型在歐洲市場的預售。不僅如此,它們還宣布了與SIXT簽署合作協議,為歐洲提供新能源汽車租賃服務,進一步拓寬歐洲市場。

  然而,相比于傳統車企“出海”勢頭正盛,幾家造車新勢力的表現卻不盡如人意。eu-evs網站數據顯示,2021年,小鵬在挪威市場的銷量僅為474輛,蔚來更是只有200輛。

  其實造車新勢力在歐洲的疲軟并不難理解。一方面,歐洲新能源汽車市場的確擁有巨大的潛力和空間。但另一方面,進入歐洲,意味著來到新的市場環境,需要適配新的消費需求,還需要與強大的歐洲本土車企爭奪市場份額。面對歐洲固有的汽車文化和消費觀念,蔚來、小鵬們幾乎無可奈何,它們能做到只有妥協和適應。

  不同于小鵬和蔚來直接向歐洲市場發起總攻,哪吒選擇將泰國作為“出海”的第一站,從東南亞開始自己的鍍金之旅。相比于歐洲市場,受地緣、文化等影響,泰國用戶對中國品牌接受度更高,哪吒更容易在泰國發揮出自身的價格優勢和品牌差異。

  截至八月末,其海外訂單已經突破5000輛,海外銷售渠道已經突破30家。哪吒方面預計,2023年,哪吒汽車出口量將超過5萬輛。以泰國為根據地,輻射東盟并開拓歐洲市場,是哪吒“出海”的重要奧義。

  其實無論是立足于東南亞走向世界,還是直入歐洲腹地并逐步向全球擴散。其本質都是一種新文化向原有文化的沖擊,是新認知建構的過程。

  要想真正收獲新消費者的認可,首先還需要先放低姿態,學會向陌生市場妥協。在逐步學習和深入的過程中,將自身的產品和品牌理念進行輸出,才能達到最終占領新市場的目的。

  智行觀

  在智哥看來,對于全球化,蔚來有著清晰的時間表和計劃。有全球化的雄心壯志固然值得稱道,但在歐洲市場還未站穩的情況下就急于開辟新的領地,這樣的做法就有待商榷了。

  而對于“出海2.0”浪潮下的車企們來說,全球化是中國品牌走出去的最終目標,何時走?如何走?還需要找對方法和策略。否則,一旦海外市場崩盤,有可能引起國內市場的連鎖反應,落得一著不慎滿盤皆輸的下場。

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